65WM SPORTS2023年“双11”降下帷幕，虽然各大媒体都高喊今年电商必然是个“冷冬”，各大电商平台也不再公布战报，但这股冷风可没有吹进家居行业的直播间。

　　《京东家电家居11.11全周期战报》显示，超2000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；

　　除了家居企业之外，今年“双11”直播间里还有一批更独特的身影，那就是家居产业集群，南康家具、南通家纺、潮州瓷器、慈溪小家电等产业集群纷纷走入直播间，并收获了不错的销售成绩。

　　11月7日，罗永浩带着“交个朋友直播间”团队来到南康盈海家博城开展直播，汇集了南康家具产业带200多家头部企业和商家参与，最终达成交易7200笔，直播成交额近千万元。

　　这场直播是由江西省商务厅指导，市商务局、区人民政府和抖音电商联合主办的，也是抖音电商在全国家具产业带开展溯源直播的其中一站，除了南康家具之外，南通家纺、潮州瓷器、慈溪小家电等多个产业也参与其中。

　　比如拼多多自诞生之初就聚焦于产业带好货，通过百亿补贴和百亿农研双轮驱动战略，培育了一批兼具供应链与电商运营实力的优质商家。

　　但在往年电商市场更景气的时候，相较于产业带直播，品牌店播以及达人直播往往能带来更高的GMV和流量，平台自然没有把重心放在产业带直播之上。

　　不过，今年电商行业的竞争更加激烈，各大平台都打出了“低价策略”，想要通过“低价高质”打动消费者，就要更高效地连接产地与消费者，各大平台也都纷纷进一步推动产业直播，将中小商家以及其背后商品的性价比带给消费者。

　　以淘宝为例，先前淘宝主要以旗舰店店播和机构带货直播为主，但在今年，产业带直播已成为淘宝内部极少拥有地面建制的部队。

　　天猫产业带直播在“双11”也取得了不错的成绩，实现商家曝光超5亿，GMV超4亿，观看直播人数超8000万。

　　不过，虽然产业带直播已经发展多年，但以往更多是以鲜花、水果、茶、农产品等“山货”为主要带货品类。一方面，相较于家居直播而言，小商品更容易实现即时交易，且能快速通过物流送到消费者手上，让直播间的GMV保持稳定。另一方面，“山货”往往具有季节性、新鲜度等特点，直播间刚好能成为产品与消费者之间的快速连接渠道。

　　但家居行业其实也有着类似的“痛点”：产品困在产业带难以“出圈”、东西南北跨度大，产品难以调度

　　这也是为什么家居产业集群要发挥“带头效应”闯入直播间，这不仅能够加速带动当地家居企业出圈，而且还能为消费者提供一个“高性价比”的新选择。

　　以佛山顺德为例，在中国民营经济发展论坛发布的《2023中国百强产业集群》中，佛山泛家居集群位列第30名，成为唯一上榜的泛家居产业，工业总产值已经超过1万亿元。

　　不过，虽然具有完备的家具产业链，但佛山顺德的产业现状仍然是“大而散”，顺德全区有超过3万家家居企业，规模以上工业企业却仅有270余家，距离集群效应仍有一定差距。一位顺德家具工厂的管理人员表示，佛山顺德的家具厂整体还是比较分散，呈现劳动密集型的特点，能实现智能化生产的工厂较少，也没有特别大的企业，大多数门店只会等客上门。

　　但即便是像佛山顺德、江西南康、江苏南通这样知名的家居产业集群，大部分消费者也只是有一个笼统的印象，具体当地的家居产业链是如何运作的，产品特色是什么，大部分消费者还是知之甚少。

　　这也意味着很多中小企业可能都处在一个“饿不死，吃不饱”的状态，在没有外力刺激的情况下，它们是很难走出家具城的，但在传统卖场模式中停留越久，就越容易被时代所淘汰。

　　有家居厂家表示，对直播运作模式还只停留在了解阶段，虽然曾经接触过直播带货培训团队，但要把整盘生意交给别人还是不放心。

　　但还有更多中小商家并非不想改变，而是无力承担自身培养主播进行带货的成本，对于从线下经销渠道起家的商家，要攻克线上始终是个难事。企业走不出产业带，消费者缺乏接触产业带的渠道，这就需要让产业带直播成为桥梁，帮助更多品牌通过实力走向台前。

　　以南通家纺为例，当地中小和白牌商家多且分散，一部分工厂在实际生产中还存在缺乏品质意识、生产不规范的问题，容易出现一些感官质量上的问题，会让消费者感觉做工粗糙、有色差等。而通过产业带直播，直播平台可以将品控管理放在前端，从供应链源头进行加强品质管控，这样不仅能让中小商家更了解市场需求，倒逼商家往更好的方向发展，也为供求两端创造了更好的发展和体验。

　　另一方面，产业带直播打破了以往的专场直播模式，让多个品牌方一起承接一场活动，消费者也可以通过走播模式深入当地产业链，而不是只停留在直播间，这可以激发用户对产品的好奇，更能展示出产品特色，从而促进成交。

　　最后，以江西南康为例，当地政府在今年提出了《南康区推进电商直播高质量发展行动计划》，不仅帮当地商家搭好了台，还通过电商节、发放消费券等形式吸引全国消费者，在“政府搭台、企业唱戏、百姓受益”这种模式的带动之下，将能进一步提高商家转型的积极性。

　　目前来看，多地政府都在积极扶持产业带直播，比如杭州、深圳分别印发了《关于推动直播电商产业高质量发展若干意见》《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》的通知，将发展直播经济落实到政策当中。

　　在乡村振兴、县域经济大发展的背景下，结合各地相关政策的推动，不同区域的家居产业带都有机会借助电商红利向直播新零售模式转型，而这也将成为家居产业集群变革的其中一个缩影。

　　从以个体企业为主导的粗放型发展，到以产业为主导的品牌化运营，再到以地方政府为主导的产业化运营，中国家居产业正在朝着“全球化品牌”的方向转型升级。

　　90年代，大部分区域的家居产业集群都经历过一段粗放型的发展时期。以江西南康为例，早期大部分南康木厂只是充当南方家具厂的代工厂，导致南康家具产业虽然快速增长，但产品类型单一、技术含量较低，也被成为“杂牌军”。

　　一直到2020年，在政府和南康家居企业的努力下，旧的铁皮厂棚被拆除重建成标准厂房，当地政府更注册了“南康家具”商标，南康木业才从低端的来料加工逐步走向品牌化。

　　随着家居产业的不断发展，产业集群也从过去的自然集聚，向有效规划集聚过渡，政府部门在当中所起到的作用也越来越重要。被称为“椅乡”的浙江安吉，有大大小小的转椅企业700多家，业内更流传这么一句话，国内每三把椅子中，就有一把来自安吉。

　　但一把转椅看似简单，实际上却需要将近五六百个零件，而这些零件都能在安吉方圆几十公里的范围内找到生产企业，这也是安吉转椅难以被轻松替代的原因，当中也有当地政府对供应链招商引资的整合。

　　不难看出，在政府的“牵线搭桥”下，整个家居产业链的上中下游企业可以形成更高效的结合，通过滚雪球式的集聚效应，吸引更多的相关企业壮大产业集群，这已成为国内家居产业的发展现状。

　　接下来，家居产业带还可以借助“直播带货”这一新渠道，将“产业名片”带向全国，甚至全球市场，在这当中政府仍起着举足轻重的作用。

　　一方面，要进一步规范当地产业发展，当“产业名片”顺利面向更广阔的市场后，如何避免企业陷入产品同质化、产品价格战等恶性竞争，将会成为当地产业持续发展的关键。另一方面，家居直播目前仍处于行业发展初期，部分产业集群在平台建设和直播人才方面仍有短板，如果产业带直播要健康发展下去，当地还需要打造专门的产业配套，并建立完善的直播人才培养机制。

　　全球化需求将能促使家居产业结构的优化升级，推动国内家居企业进一步优化自身的运营能力，并在数字化工业的新浪潮下开创出中国家居产业的新格局。

　　数据显示，2022年，直播购物领域带来的全球收入超过4230亿美元，预计2023年，全球直播电商市场规模将达到5000亿美元。

　　对家居产业集群来说，产业带国内直播或只是第一步。随着数字化世界的到来，中国直播产业注定迈向更加广阔的未来，而在直播产业的影响之下，家居产业带也将迎来新的机遇和挑战。抓紧当下，将会是家居企业“制胜”未来的关键。